Les ambiguïtés sémantiques du commerce équitable : micro-mythanalyse des imaginaires de consommation
Résumé
Beyond the traditional issues of their offer's image and whether consumers have the intention to buy and willingness to pay for products, fair trade organizations now aim to examine the motivations of those consumers and the cognitive representations thereof. This research falls within the framework of the very first academic investigations dealing with this topic, and aims to study the semantic contents of the term "fair trade" by making explicit the various semio-narrative programs associated with it. Therefore, an original method - micro-mythanalysis of discourse - is used, and its results are discussed alongside an exposé of ten different types of narrative.
Au-delà des questions de notoriété de l'offre, l'intention d'achat et de consentement à payer, les acteurs du commerce équitable questionnent aujourd'hui les motivations des consommateurs et les représentations cognitives qu'ils élaborent. S'inscrivant dans le mouvement des premières investigations académiques qui traitent de cette problématique, cette recherche examine le contenu sémantique du signifiant " commerce équitable " en explicitant les différents programmes sémio-narratifs qui lui sont liés. Une méthode originale d'enquête, la micro-mythanalyse du discours, est proposée et ses résultats, la mise en évidence de dix récits types, sont discutés.